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助力蒙自源 从珠三角区域市场,走向全国市场

作者:华鹰韬略 来源:http://www.v2view.com 日期:2017-12-21 14:08 
一、项目背景
2001年11月28日,蒙自源过桥米线第一店---东莞花园新村店正式挂牌营业,蒙自源饮食有限公司正式成立,主营产品为过桥米线、蒸饭、拉面、小吃等。02年在东莞已有了3家分店,生意异常火爆,开始在东莞市内小有名气,04年年底开始规划加盟事业。2005年蒙自源加盟店如雨后春笋般迅速席卷华南地区,已初步完成珠三角的发展布局。
 
二、发现问题
当蒙自源2005年初步完成珠三角的发展布局的时候,各种问题也接踵而来——随着销售网络迅速铺开,蒙自源单店的盈利能力并没有提升,品牌知名度并没有随着终端网络的提升而提高,蒙自源开始对下阶段产品的方向、品牌的方向、渠道的方向等感到迷惘。华鹰韬略蒙自源项目组在调研中,我们主要得出以下结论:
 
1、米线品类尚无全国性品牌,存在绝佳市场机会
1994年~2004年,餐饮行业的波动率在±0.32之间,餐饮经济运行指标波幅收窄,表明经济增长质量得到提高,2005年餐饮业零售额增长17%左右,属快速增长区间。同时,餐饮业的未来市场容量巨大,同1978年相比,2004年增长了136倍,从2001年起至2004年连续4年实现每年跨一个千亿元台阶,2006年将突破10000亿元大关。此外,餐饮业还呈现出以绿色健康餐饮为时尚主流的特征,更为重要的是,我们发现:米线品类尚无全国性品牌,区域强势品牌也并未形成规模,蒙自源面临的是一个绝佳的好机会。
 
2、蒙自源产品线结构问题严重,影响市场扩张步伐 
调研后,华鹰韬略发现蒙自源的产品线较长,并且品类特征并不明显,蒙自源平均产品线长度为26.5,主营产品米线所占的比例比小食和水吧系列产品少得多,且小食和水吧产品总销量仅占营业额的26%。
 
如此不平衡的产品线结构,造成了蒙自源在发展中长期背负了沉重的负担,影响了企业前进的步伐。
 
3、蒙自源品牌核心价值模糊,缺乏消费者沟通
蒙自源的品牌体系并不完善,其品牌核心价值模糊,缺乏利益点打动消费者,品牌推广也仅仅限于少量的终端推广,还缺乏系统性。其品牌形象也是新老交替,不统一、不规范、甚至不美观。
 
4、蒙自源品牌影响力有限,渠道布局缺乏强势性
在渠道布局方面,5年来蒙自源一直困顿于华南片区,且90%的终端集中在华南的二线城市,整体渠道战略是以农村包围城市的方式进行推广,推广速度缓慢,品牌影响力十分有限,难以形成品牌的强势性。
5、蒙自源终端店面标准缺失,影响品牌美誉度
终端店面方面则更是问题多多,QSC的标准的严重缺失、店面形象的不统一、终端管理机制的不规范等等,都成为影响其品牌美誉度的重要因素,也造成了其在加盟事业上的进展缓慢。
 
三、解决问题
知道了症结的所在,华鹰韬略开始制订针对性的解决方案,协助蒙自源从战略到执行,提供了系列的解决方案:
 
1、  品牌解决之道:转变思想、品牌运营
华鹰韬略的介入,首先帮助企业转变经营思想,由传统的产品提供商转换为品牌输出商,由传统的产品管理到品牌管理的思路转变,由传统营销到价值营销进行转变。
 
在华鹰韬略帮助下,蒙自源先是调整组织建构,设立品牌经理、营销策划部,并从国内知名快餐行业聘请了一系列专业团队,迅速打造以品牌为导向的营销人力资源队伍。
 
在调研过程中,华鹰韬略团队协同蒙自源同仁多次进入云南调研,经过数次的调查和研讨,我们帮助蒙自源重新确立“原生态”的品牌核心价值,同时提出了“源自原味原生态”的品牌口号,重新设计了全新的VI形象,并帮助企业快速导入导入CI系统和实现终端店面形象全面标准化。
2、  产品解决之道:标准体系、专业执行
华鹰韬略经过细致的消费者调研和精密的数据测算,将蒙自源产品线进行了全面的调整。砍掉了瘦狗类产品,增加了明星产品,并合理规划了各类产品的发展策略,将蒙自源以前大锅饭式的产品阵营序列化,形成了优势互补,攻守平衡的剃度发展产品线。
 
同时,在华鹰韬略的鼎立协助下,蒙自源建立了一套完整的标准化体系:原材料标准化、配料标准化、包装标准化、流程标准化、奖惩标准化、服务标准化等六大标准化工程,连终端,华鹰韬略也帮助其设立了独具特色的5分钟工程,来建立标准化意识。
 
3、  渠道解决之道:分公司模式ARS滚动扩张
 
结合蒙自源的实际情况,华鹰韬略为蒙自源设立了“城市辐射农村”的渠道发展战略,运用ARS滚动扩张模式,对全国不同区域划分为战略市场、基地市场、潜基地市场等四类,针对不同类型的市场采用的不同渠道发展策略,有阶段、有计划、有侧重的进行滚动发展,从而实现局部第一向全国第一的战略挺进。
 
在终端网络上,蒙自源当时的80家店面直营店与加盟店的比例极不平衡,加盟店过少,自营店过多,在企业资源有限前提下,如此布局,不利于高速扩张,企业风险过大。华鹰韬略为期设立合理的终端类型发展比例,并对其终端形态组合也由之前单一的标准店、窗口店的组合调整为:标准店、旗舰店、窗口店等三级多元的组合模式。
 
4、  推广解决之道:360°整合系统推广
蒙自源5年以来极少做推广活动,并且推广活动缺乏主题,缺乏科学合理的推广预算。华鹰韬略在结合品牌战略的基础上,为蒙自源系统的规划了1-3年的传播目标:第一年为品牌导入期,初步建立品牌知名度,主要策略为产品效果+品牌输出;第二年为发展巩固阶段,巩固品牌美誉度,主要策略为行业领先者形象输出;第三年为升华阶段,提升忠诚度,主要策略是塑造共同价值观。
 
同时,以前不系统、散乱的传播活动,也得以了提升。传播主题围绕“源自原味原生态”进行,形象输出均统一为蒙自源品牌的主形象,各项传播活动均体现“原生态、健康”的品牌核心价值,保持连贯性和一致性。传播总体策略调整为:一个中心,两翼拉动。  所谓一个中心是指以终端体验为中心;两翼拉动一方面是硬广告,以区域媒体广告树立形象;另一方面是软性广告,以公关活动与事件营销形象深植化。
 
5、知名度解决之道:特邀杨丽萍为期品牌形象代言
在华鹰韬略积极推动和策划下,蒙自源邀请了著名舞蹈艺术家杨丽萍作为其代言人。杨丽萍云南民族文化有生生不息的关系,与蒙自源品牌定位相符,她的加入,为蒙自源的原生态核心价值观提供了有力的佐证和提升。
 
 
通过以上解决方案的落地实行,在华鹰韬略的有效推动下,蒙自源品牌得到了长足的发展和进步:
 
1、 06年9月策划开始至今,蒙自源快速发展,全国已突破120家店,且大部分是加盟店;
2、 2007年成功进入上海、北京市场,并成立分公司,树立旗舰店,大大提升品牌影响力;
3、 单产品价格平均提高了5-10元,品牌价值得到有力提升;
4、 单店盈利状况大幅提高;
5、 2007年9月,以杨丽萍代言的工程正式启动。
 
、项目后记
在快餐行业多为麦、肯垄断的今天,蒙自源的成功堪称是中国餐饮界的一个奇迹,小小的过桥米线最终成就了百家连锁的大业。蒙自源的成功为中式快餐的发展指出了一个明确的方向,注定将在中国餐饮业的发展史上留下浓重的一笔!




华鹰韬略是一家全程营销策划公司,全方位、全流程帮助客户解决各类市场、品牌、产品营销问题,以低成本、高效率助力企业多倍速增长。

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