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助力佛山家博城 从不知名商业地产,蝶变世界家居博览中心

作者:华鹰韬略 来源:http://www.v2view.com 日期:2017-12-20 23:40 
622亩大型家具卖场如何在短期内快速聚集人气?
200万方家具卖场如何成为世界顶级家居殿堂?
1天之内让中国家居60强品牌集体入驻?
 
一、项目背景
家博城佛山国际家居博览城位于佛山大道澜石大桥脚,雄踞乐从数十里家具长廊的桥头堡,占地面积622亩,总建筑面积达200万平方米,是目前世界单体面积最大的家居博览城。项目前期通过姚明代言,但是基于项目自身的一些原因,招商前景迷雾重重。
 
服务内容:项目形象定位 整合传播推广 项目招商策划 + 执行创意设计
 
二、核心课题
 
1、佛山人眼中的三旧改造项目,如何重焕新生?
家博城是佛山市重点的“三旧改造”示范工程,未改造前在佛山人眼里一直是家具材料城的代名词,如何转变商家及消费者的固有观念,亟需项目的重新规划和定位。
 
2、如何国际体育巨星姚明代言项目形象价值最大化
项目聘请了姚明作为项目代言人,但名人资源未充分有效利用,形象不统一,多个形象元素混用,未能建立独特的视觉识别体系。“一起开创大场面”的广告诉求,不能够吸引不同类型受众。
 
3. 200万方项目,如何快速聚集人气?
项目单体大,既是优势,也是劣势,难以快速聚集人气。卖场运营无特色,前期商家寥寥无几,很难吸引品牌商家入驻,更难吸引消费者购物、休闲体验。如何快速吸引品牌商家入驻是项目面临的关键问题。
 
三、工作策略
第一步:到项目核心价值,建立项目核心特点
华鹰韬略通过系统研究和分析,认为运营特色与优势的认知是真正获得招商对象认同的关键!解决项目问题,须以推广为中心,找到项目核心价值,在项目核心定位指导下进行体系化传播。
 
核心价值必须高度概括项目优势,其次要契合不同客户的心理需求,满足商家、消费者和采购者的消费心理特点。对于项目而言,家博城,作为目前世界单体面积最大的家居商场,与意大利的米兰、美国的高点一起,将成为带领与影响全球家居格局的三大国际家居巨头。
 
经营者主要关注利润、客源、租金价格、未来成长空间、业态模式及经营管理;采购者主要关注品牌高度、规模、便利性、全面、管理、业态丰富性;消费者主要关注品牌和品类多样性、商场氛围、性价比、产品风格等。最终确定项目核心价值:高、大、全、优、先。
 
“高”
对于经营者,档次高、规格高,衬托品牌价值;
对于采购者,品味高,档次高,代表最高水平家居;
 
“大”
对于经营者,场地大而客流大,成交额大;
对于采购者,场地大而品牌多,产品多,选择多;
 
“全”
对于经营者,业态丰富,品种齐全形成规模效应,配套丰富,便利运营;
对于采购者,品种丰富,配套便利,方便一站式购齐。
 
“优”
对于经营者,管理理念优,服务水平优,真心诚意、极富创意的帮助他们获取国内外生意;
对于采购者,产品品质优、售后服务优,购物体验优,省心放心采购产品。
 
“先”
作为终端卖场,未来服务经营优劣决定了我们的基业长青;
领先于同行,领先于全球家居产业,在软硬件方面整体领先。
 
第二步聚焦项目定位,建立科学的项目业态规划
“高大全优先”高度凝练项目特点,以及我们能够带给消费者的根本利益,终于确定了项目定位:全球家居潮流之都。全球家居潮流之都符合项目本体特点,更充分演绎出项目“高大全优先”的核心价值。
 
华鹰韬略营销策划,以全球家居潮流之都为定位,为家博城规划了项目业态组合:
居家生活体验馆、名牌家居专卖店、中式/红木家具区、顶级国际家居名店街、灯饰布艺精品廊、卫浴建材中心、万国厨房,产品囊括绿色生态家具、陶瓷、卫浴洁具、床上用品、家居饰物等十七大类,数十万种商品。经过业态的科学规划,家博城成为名副其实的世界顶尖家居殿堂。
 
三步:6大核心动作,建统一的项目品牌形象
1、创建易传播项目案
统一项目案名为“家博城”,直观理解即为家居博览城,更简单易记,更易传播。最终确定简称为“家博城IFEM”;全称修订为 “中国(佛山)国际家居博览城CHINA (FoShan) INTERNATIONAL FURNITURE EXPO MALL”。
 
2、建立动心的广告主张
商业地产面临的受众类型多样,华鹰韬略针对不同受众,采用不同的广告口号,直接点名项目利益点。
♦ 针对全球采购者——One mall,all world;
♦ 针对企业经销商口号——入驻家博城,做全球生意;
♦ 针对政府及社会口号——中国家居产业新地标;
♦ 针对消费者口号——家博城,全球·梦想·家。
 
3、统一更国际化的LOGO
通过家博城英文首字母组成建筑外观的形象,以缤纷的颜色装饰,创作大气而又不失时尚的品牌Logo。
 
4、最大化名人效应的广告形象
最大限度的利用名人资源,通过建筑外观和姚明标志性手势、形象组合,创作项目主形象广告画,提升了项目国际感,有力印证“入驻家博城,做全球生意“主张。
 
5、触动核心利益点的品广告
针对消费者和采购商,华鹰韬略营销策划创作了一系列的户外广告,直接诉求消费者体验和采购商的品类要求。
 
6、创意物料包装终端氛围
通过设计一系列终端创意物料,营造家居潮流氛围,实现终端360°拦截,针对不同受众实行终端接触点营销。
 
 
、创意执行
 
华鹰韬略为家博城制定了以营销推广为主轴,兼顾运营和招商,占领家居卖场制高点,统一和提升项目形象,推广统筹,三线联动,最终通过一系列与定位高度契合的品牌活动,实现了商业地产策划的预期效果:
 
1、营销推广线:事事皆活动,聚集卖场人气
华鹰韬略为家博城策划了一系列推广活动,家居品牌入驻活动、开城活动、促销活动、潮流新品发布、文化节、招商会、车展、家具展、嘉年华和奢华展等活动,整合营销传播,提升了品牌形象,加强了品牌认知,聚集了卖场人气。
 
2012年12月12日
新格局·大未来——中国家居品牌联盟入驻装修启动仪式暨
中国(佛山)国际家居博览城品牌升级发布会活动;
 
♦ 2013年1月28日 
“家居群英会,璀璨迎新年”——家博城2013全球家居群英新春答谢晚宴:
 
♦ 2013年3月17日
3.17盛大开城·一起开创大场面——开城活动:
 
♦ 2013年4月29日-2013年5月5日
潮流新品发布周暨群星演唱会——4.29千万豪礼·超级盛宴:
 
♦ 2013年7月20日
大牌来了——第1届佛山(国际)家装设计文化节;
 
♦ 2013年7月26日
15万㎡全球家纺、饰品、软装采购中心璀璨绽放——饰品、家纺、布艺招商展会:
 
8月车展、9月广州家具展、中秋嘉年华、广佛奢华展
……
 
2、项目招商线:设计招商工具包,整合商家资源
招商工具包,让谈判说服力
通过设计折页、画册、招商手册、形象宣传片、招商影视片等,构建一个招商工具包,设置标准化招商动作,为招商人员与品牌商更简单、明了地沟通、谈判;
 
整合家居行业资源邀约品牌入驻
华鹰韬略更是整合家居行业资源,与家居行业主要品牌讲解卖场的定位、规划及合作模式,积极邀约品牌商入驻。
 
3、 项目运营线:特色运营,提升购物、休闲体验
以消费者体验为中心,提升消费者的购物、休闲体验。以旅游地图的形式创意性设置“全球家居风尚之旅”导购环节,并设计了导购手册,览·家博城风貌、赏·八大景观、游·国际名街、品·环球美食、享·七星级服务。
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华鹰韬略是一家全程营销策划公司,全方位、全流程帮助客户解决各类市场、品牌、产品营销问题,以低成本、高效率助力企业多倍速增长。

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