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十二神鹿

作者:华鹰韬略 来源:http://www.v2view.com  
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新浪微博话题#把生米煮成熟饭#登上热门话题榜第2
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一、项目背景
2016年底,随着新兴中产阶级崛起,中国消费市场正在进行转型。引领这次转型有两股重要力量:一是上层中产阶层及富裕家庭和小城市中产阶层及富裕家庭的崛起,推动消费增长;二是新一代年轻消费者的出现,他们是更自由、更成熟的消费群体。
中国消费市场格局观察:
在中产阶层壮大的社会中,消费者的购物动机正在变得愈加多元化,需求从功能性向个性化转移。在我们所能感受到的舆论中,“大众消费”这个词已经被解构,不存在一种商品可以满足绝大部分人的需求,取而代之的是各种各样的细分市场。
高端餐饮市场重要观察:
在经历第三次消费升级,人们更加关注生活品质,以高端互联网人群为主要客群的中高端餐饮商户率先开始进行互联网+的转型。另一方面,得益于日渐增长的中产阶级,轻奢及中高端餐饮品牌预计将保持积极的扩张势头。
新兴移动电商品牌介绍:
上品珍选是一家致力于互联网+食品IP的公司,总部位于深圳南山。上品珍选的主要产品为食材,包括大米、茶叶等,以互联网+线下的方式出售,非商超模式。在环境及行业大趋势下,从市场增长预期来看,基于移动互联网平台的轻奢电商服务应用成为快速增长领域,未来前景无限广阔,行业大有可为!
服务内容:品牌体系塑造 + 品牌形象策划 + 产品包装设计 + 整合营销推广 + 创意活动执行
二、核心课题
1、一个以技术优势、电商优势为主的企业如何通过品牌战略寻找全新商机?
2、如何将企业的优势转化为以品牌方式的盈利优势及扩张战略?
3、在这个泛娱乐的移动互联网时代,如何找到系统化路径塑造超级IP?
三、品牌策略
(1)消费特性分析
消费特性1:充满态度的表达和选择
一批以70末、80后、90初为中坚力量的“新锐中产”,正在高速崛起。他们是从互联网时代成长起来的,立场鲜明、价值观坚定,从许多消费现象表现,可以看到他们充满态度的表达和选择。
 消费特性2:社会消费审美的主导者
他们是当今消费的主要力量,引领了整个消费升级的变革,在他们的决策偏好中,产品的价格让位于性能,标准化让位于个人审美,他们从单纯的“消费者”,变为“投资-生产-消费”三位一体的消费力量,颠覆了原有的生产链条,丰富且精细化了消费市场;
消费特性3:理性的产品消费主张
他们不盲目性追逐市场中热销的品牌,而是理解品牌背后的价值主张,从而正确挑选出符合自己内心的需求的产品;
(2)赋予品牌超级信仰的符号
轻奢信仰
• 是一种尊重品质的生活态度!
• 也是一种追求细节的心境和信念!
• 更是一种富含优雅格调的品位与时尚!
性格写照与图腾
中国鹿
• 1幸福健康长寿
• 2美丽美好象征
• 3寓意爱情同心
• 4象征财富权利
西方鹿
• 1神秘智慧
• 2希望引导者
• 3生命力太阳
• 4权利与武力
鹿是我们的性格写照与图腾:
一群有血有肉,鲜活灵动,有趣好玩的人们诞生了——我们是神鹿家族!
a、标志设计:
鹿是能给人们带来吉祥幸福和长寿的神物。我们以拟人化蒙太奇手法衍生出一位高品味的生活家。在轻奢生活方式中,他应该是一个有智趣追求的绅士!

b、VI应用体系

 













(3)价值全新塑造
我们的突破点是消费者与使用者想得到的
轻奢行业竞争激烈,打“品质”“便利”“乐趣”…大有人在,直接从价值层面切入,我们很难产生有效的市场区隔。
突破口
为“品质”注入“性格”——价值——轻奢格调
以“品位”定位“人群”——身份——精英品位
将“趣味”升华“智趣”——情感——精英智趣
轻奢格调是什么?
有格调的轻奢品质是不同于其他的为产品价值基础,区别性的产品价值定位。是一种尊重品质的生活态度!也是一种追求细节的心境和信念!更是一种富含优雅格调的品位与时尚!
精英品位是什么?
u   品,有人品、品质、品德的意思。有品位的人,他的生活品质毋庸置疑。
u   有品位的人,他的生活优雅、精致、有情趣、有格调、有追求、有意义。
精英智趣是什么
u   智趣,是智慧生活乐趣,是享受科技信息化、智能化服务所带来的乐趣;
u   智趣,是智慧生活方式,更讲究的生活方式所带来的乐趣;
u   智趣,是消费者智慧的选择,是品牌文化的交流更是一种脱离了低级趣味的高级趣味。
神鹿家族宣言:
我们是灵动而神秘、美丽又快乐的神鹿家族!
我们希望,因为我们,这个世界会变得:
多一点有趣与好玩,
多一点格调与品位,
多一份祥和与真爱!
我们讲究而不将就,我们不随波不盲从。
我们执着于不断完善生活意义,不断改善生命体验。
我们信仰,
轻奢本是一种生活态度,那正是对生命的完美礼赞!
我们以鹿为图腾,
我们每个人都是一只鹿,
绝不迷失在都市的钢筋水泥丛林中,
我们愿化身快乐与爱的使者,
用智慧和执着的光芒,
探寻、创造并照亮我们永远的伊甸园!
(4)十二神鹿生态系统
针对B端——B2B的轻奢产业布局——城市轻奢生态圈
针对C端——B2C的轻奢生活服务——精英智趣生活圈
战略符号的超强记忆度及识别度:6 + 6 城市轻奢生态圈
线下:6 大解决方案,建设轻奢生态圈+线上:6大平台价值,构建精英生活圈=12神鹿就是超级战略符号:
十二神鹿——成为商户的生态圈符号
十二神鹿——成为精英的生活圈符号
·双重定位之6大解决方案
帮助餐饮商户,建立内容营销阵地!
帮助餐饮商户,解决会员管理难题!
帮助餐饮商户,建立高智能特色餐饮!
帮助餐饮商户,提高消费者用餐体验!
帮助餐饮商户,建立口碑营销模式!
帮助餐饮商户,增加额外营收利润!
·双重定位之6大平台价值
用多样的智慧玩法,提高消费用餐体验。
用匠心的轻奢产品,用心传递生活精品。
用生活的极致美学,重拾美味情怀精神。
用精英的格调品位,定义生活高端品味。
用创新的智能设备,体验智趣消费场景。
用轻奢的生活态度,享受生活品质消费。
(5)十二神鹿型格写真
十二神鹿,每一只鹿都有自己的生活理念,匹配与之对位的拟人化的型格观点,每一只型格的鹿,都有其型格色彩的轻奢态度。
《十二神鹿语录》系列创作——适用于微博、微信、甚至于网络飞机稿的推广使用
每个人心中都有一只鹿
这只小鹿会说话,说出许多许多精英们的心里话
我们称之为“神语鹿”
十二星座神语鹿主形象:



  
  










(6)品牌介绍
我们以鹿为图腾!
我们希望如鹿一般,智慧美好、鲜活灵动,有趣好玩。
我们为对生活有更高向往的人群提供高品质、有格调的轻奢食品与休闲娱乐生活服务。
我们致力于互联网+食品IP,是中国第一家专注于轻奢食品与智能硬件相结合的运营平台。
我们倡导轻奢主义,简约而不简单,引导人们奢享一种有趣好玩、时尚轻奢的生活方式。
这,就是我们!
(7)十二神鹿花茶系列产品策划
1、花草茶的历史渊源,来源古代宫廷贵人的美容习惯
2、花草茶市场检索热词,以女性用户消费检索为主
3、从消费场景上来看,花茶的市场潜力还是在女性市场
锁定目标客群,定位我们的花茶性别
将产品定位于(25-45岁)的城市女性:细分市场,使花茶有了性别。它代表了一种独特的细分市场, 卖点突出、易于推广。当然,它也可是男人买来赠送给女人的礼品。
十二神鹿花茶主形象
方案1:
浅酌一口 清甜回甘
品饮属于你的慢调时光
 


方案2:
芬芳馥郁 浪漫倾心
在心间绽放美丽典雅



方案3:
花香浮动 茶话人生
此前不知日光如此明媚



策略核心:植入星座符号+定位产品价值
十二神鹿花茶以星座为切入点,透析十二星座的性格,从各星座对花茶的偏好、功效、需求等角度着手,帮助女性消费者找到对花茶的认同感,迅速拉近与产品的距离。
产品系列五大卖点
好品种:天然好茶,全球精选来自大自然的健康力量。
好品质:手工制茶,从采摘到加工,全程手工窨制。
好品位:品貌如一,细细品尝,花香即茶香,为体验而生。
好品味:味美缤纷,芳香馥郁,好喝的不得了。
好品尝:立体袋泡,卫生安全,冲泡更简单,纵享茶滋味。
从五个维度,全面包装产品卖点
茶名:双子•玫香山红
茶语:美丽的茶最是醉人,这杯连多变敏感的双子座都在沉醉其中,让茶韵潜入心扉的深处,抛开了浮华躁动,也抛开了内心不安。
茶颜:玫瑰花蕾紧致娇俏,花朵散发烂漫天香,天生优雅,气质迷人。
茶汤:茶色橙红,犹如凝露一样明亮,映照着灯光,散发出迷人的色彩。
茶味:端起茶杯,品尝一次玫瑰之恋,喝完这杯,玫瑰的芳香留在口中,花茶的清甜流入心中。
十二神鹿花茶产品包装设计






a.官方网站:构建品牌传播的线上端口,扩大品牌影响力。







b. 宣传推广画面:



四、事件营销
(1)活动目的:
1、通过事件营销,引起话题议论传播,打响十二神鹿品牌知名度;
2、通过活动宣传,促进十二神鹿五常大米礼盒销售;
3、通过活动扫码,增加十二神鹿APP用户量。
(2)活动铺排:(2017年2月11日——2017年3月08日)
2月11日——2月14日:爱的宣言——把生米煮成熟饭
2月11日——2月14日:爱的宣言——我的爱情宣言,十二神鹿为你点赞
3月01日——3月08日:爱的宣言——亲爱的,今天我煮饭
媒体推广:合作微博大V、微信公众大号、电视台及网络门户、平煤
(3)执行大纲
第一阶段:情人节节点(2月11日-2月14日)

第1波:话题引爆(2月11日——2月13日)
话题主题:
情人节,是生米煮成熟饭,还是一辈子一起吃饭?
女性在爱情里最没安全感,现代恋爱观是快餐文化?
面对不断增长的离婚率,爱情与家庭该如何守护?
第2波:事件引爆(2月14日)
动作一:美女快闪
大型商业广场惊现15位性感“鹿角美女”模特举牌拷问爱情,引发路人围观。6点钟,广场中央音乐响起,忽然出现了15位美女,排列队形后,脱去外套,露出性感服装,进行快闪表演,并举牌亮相。现场进行网红直播,安排系列网络媒体、自媒体进行炒作。
举牌内容示意:爱的宣言——爱情是今夜生米煮成熟饭,还是一辈子一起吃饭?


12神鹿——为你的爱情点赞
动作二:官方现场活动
趣味拍照区——现场安排布置三个主题艺术布景装置,供大家拍照。
我爱你,就像老鼠爱大米,搞笑情侣花式接吻场景
亲爱的,让我们把生米煮成熟饭,搞笑卧室同枕共眠场景
亲爱的,我要为你煮一辈子的饭,搞笑求婚场景
拍照后,发布朋友圈,即可获得纪念品及抽奖资格
产品展示+抽奖活动区:产品礼盒展示,米饭现场品尝,抽奖活动。
现场知名人气网红,进行现场直播活动。



动作三官方网络发声
方式一:后期将活动内容在十二神鹿官网、微信、微博及合作网络媒体资源上公布,以此作为活动热点宣传;(爱情是一辈子,一起好好吃饭!)
方式二:发布以“爱情是一辈子,一起好好吃饭!”为主题的系列网络海报;由合作自媒体资源曝光,微博大V在微博、微信上转发。


第二阶段 (2月15日-3月7日)主题:
爱的宣言——我的爱情宣言,十二神鹿为你点赞
深圳合作餐厅联动
我的爱情宣言,十二神鹿为你点赞:微信点赞有奖活动
01 与鹿型的背景板(可制作成异型)合影,背景板上有字“爱情是一辈子,一起好好吃饭”。
02  编辑:我的爱情宣言是……,我愿意一辈子和你一起好好吃饭;并转发微信朋友圈;
03 安排网络媒体进行转发炒作;
04 转发集赞最多的得大奖,每周进行一次得奖公布。
第三阶段 妇女节节点(3月1日——3月8日)主题:
爱的宣言——女王大人,今天我煮饭!



动作一:健美型男街头行为艺术
事件内容:1.海岸城惊现10位“围裙、鹿角男人”健美型男模特举牌(亲爱的,今天我煮饭!),引发围观;2.抱一抱,有米有鲜花!街头拥抱美女合影,赠送一束鲜花、五常大米的试用装产品;3.现场知名人气网红,进行现场直播活动;4.安排网络媒体进行转发炒作型男行为艺术。
动作二: “好男人”煮饭台
事件内容:巨型米饭锅背景板,米饭锅上显示标语——亲爱的,今天我煮饭,拍照后,发布朋友圈,即可获得纪念品及抽奖资格;产品礼盒展示,米饭现场品尝,抽奖活动。 现场知名人气网红,进行现场直播活动。
动作三: “好男人”煮饭台
事件内容:号召男人,在妇女节为心爱的人煮一碗饭,以现场活动引发传播热点;下载十二神鹿APP,报名参加活动,赠送五常大米小礼盒。


五、平台发布
《扔掉左先生,拥抱右先生,十二神鹿214“拷问爱情”等你来!》
1、微信大号:深圳生活美食圈 (账号ID:life0755)粉丝:16万
2、网络媒体:半边天女性网
      发布位置:生活-资讯
      发布链接:http://www.l06.cn/keji/021113883.html
《十二神鹿爱情观:是生米煮成熟饭,还是一辈子一起吃饭?》
网络媒体:中国女性观察网
发布位置:美容-时尚资讯
发布链接:http://www.nxgcw.com/meirong/mbyy/20170212/14535.html
《寻找一生真爱,十二神鹿214“拷问爱情”等你来》
网络媒体:搜狐时尚
发布位置:搜狐美食
发布链接:http://www.sohu.com/a/126195264_581357
《深圳情节美女快闪美食相伴,十二神鹿为爱助威》
网络媒体:搜狐时尚
发布位置:搜狐时尚 时尚综合
发布链接:http://fashion.sohu.com/20170217/n480973438.shtml
《十二神鹿邀情侣齐聚欢乐海岸,表白真爱场面火爆》
网络媒体:芭莎时尚
发布位置:芭莎时尚 今日热点
发布链接:http://www.bashalady.com/hotnews/201702159831.html
《十二神鹿2.14情人节活动视频》发布账号:十二神鹿
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